“褲型衛(wèi)生巾”成我國衛(wèi)生巾市場增長新寵 國貨以性價比打響市場

一、衛(wèi)生巾行業(yè)概述

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來前景研究報告（2024-2031年）》顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)是女性衛(wèi)生用品市場的一個重要組成部分。女性衛(wèi)生用品主要包括婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和衛(wèi)生棉條等，其中，婦女衛(wèi)生巾是拉動整個市場發(fā)展的主要動力。婦女衛(wèi)生巾是指在女性生理期間，為達(dá)到女性生理衛(wèi)生或衛(wèi)生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的產(chǎn)品。

根據(jù)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)GB/T8939-2018《衛(wèi)生巾(護(hù)墊)》的描述，衛(wèi)生巾是由面層、內(nèi)吸收層(含絨毛漿和/或高吸收性樹脂)、防滲底膜等組成，經(jīng)專用機(jī)械加工成型，供女性使用的衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊。婦女衛(wèi)生巾主要的材質(zhì)為棉、不織布、紙漿或以上材質(zhì)復(fù)合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物復(fù)合紙。

衛(wèi)生巾的主要分類

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

二、經(jīng)期年齡段向兩端延伸，衛(wèi)生巾市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容

衛(wèi)生巾，作為女性生活中不可或缺的一部分，其消費需求與我國廣大適齡女性群體緊密相連。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會的最新數(shù)據(jù)，我國15至49歲的女性人口，即衛(wèi)生巾的主要使用群體，已經(jīng)超過3.4億。值得注意的是，近年來，衛(wèi)生巾的使用年齡段呈現(xiàn)向兩端延伸的趨勢，也就是說，不僅是年輕女性，更多的中老年女性也開始使用衛(wèi)生巾，這一變化可能與現(xiàn)代生活方式和女性健康意識的提高有關(guān)。更為引人注目的是，根據(jù)中華醫(yī)學(xué)會兒科學(xué)會2010年的研究，女性的初潮年齡已經(jīng)提前至12.3歲，比十年前提前了0.81歲，這一變化無疑將進(jìn)一步擴(kuò)大衛(wèi)生巾市場的潛在用戶群體，預(yù)示著市場容量的增長。

在這種背景下，我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模近年來呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。從2017年至2022年，市場規(guī)模從566億元增加至911億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了10%。而據(jù)觀研天下報告網(wǎng)的預(yù)測，2023年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元，這充分表明，衛(wèi)生巾市場在我國仍具有巨大的增長潛力，未來的發(fā)展空間令人期待。

資料來源：觀研天下整理

三、衛(wèi)生巾普及程度提升，“褲型衛(wèi)生巾”脫穎而出

1、女性經(jīng)期觀念逐步變化，衛(wèi)生巾成為生活必需品

早期在“月經(jīng)羞恥”等傳統(tǒng)觀念的影響下，人們往往忽視女性正常的生理構(gòu)造，忽視經(jīng)期用品存在的必要性，因此衛(wèi)生巾的概念并沒有普及。在古代，女性只能利用手工制作的紗布來應(yīng)對月經(jīng)，這種紗布被稱為“月巾”，通常是由棉、麻等天然材料制成的，并且這些材料在當(dāng)時并不普及，因此只有一些富貴人家的女性才能夠使用到月巾。

隨著時間的推移，到了宋朝時期，棉花開始傳入中國，到了明朝時期，棉花更是被百姓們大規(guī)模種植，棉織品開始進(jìn)入人們的日常生活。女性們發(fā)現(xiàn)，比起綢緞來說，棉花不僅吸水性更強(qiáng)，更加柔軟，而且價格還要經(jīng)濟(jì)實惠不少，因此她們就開始用棉花來縫制月事布。不過，制作過程繁瑣，需要清洗后再次使用。對于貧苦家庭的女性來說，她們?nèi)耘f只能使用劣質(zhì)的粗布，并在其中放入各種草木灰等吸水材料。隨著紙張的出現(xiàn)，女性開始使用更柔軟、吸水性更好的衛(wèi)生用品，然而，直到1982年，我國從日本引進(jìn)了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，人們才開始逐漸認(rèn)識到月經(jīng)是女性正常的生理現(xiàn)象，應(yīng)該得到尊重和關(guān)注。

在現(xiàn)代社會，衛(wèi)生巾已經(jīng)成為女性經(jīng)期必備的用品之一。它不僅方便、衛(wèi)生，而且能夠有效地吸收月經(jīng)血，保護(hù)女性的隱私和尊嚴(yán)。同時，隨著科技的發(fā)展，衛(wèi)生巾的種類和功能也在不斷增加，為女性提供了更多的選擇和便利。

衛(wèi)生巾的發(fā)展歷程

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

2、“褲型衛(wèi)生巾”成品類增長新寵，國貨以性價比打響市場

衛(wèi)生巾種類繁多，按形式可分為：護(hù)墊、日用、夜用、安睡褲型四種型號，其中，安睡褲，即“褲型衛(wèi)生巾”作為女性衛(wèi)生用品中的新產(chǎn)品備受青睞，天貓、京東、抖音電商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，23年Q3褲式衛(wèi)生巾線上銷量同比+64%，銷售額同比+23%。相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，褲型衛(wèi)生巾具有更加出色的防側(cè)漏功能，可以有效地避免女性在睡眠時出現(xiàn)的側(cè)漏問題，讓女性在經(jīng)期中更加安心、舒適。同時，褲型衛(wèi)生巾的吸收量也更大，可以更好地滿足女性在經(jīng)期中的需求。褲型衛(wèi)生巾在市場上受到熱捧，主要是因為它不僅解決了女性在經(jīng)期中的實際問題，還為女性提供了一種更加自由、舒適的生活方式。此外，褲型衛(wèi)生巾的測評風(fēng)潮也反映了女性消費者對于經(jīng)期自由、舒適生活的進(jìn)一步追求。

資料來源：觀研天下整理

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在此背景下，近年來衛(wèi)生巾頭部品牌紛紛發(fā)力“褲型衛(wèi)生巾”，以助力品牌進(jìn)行產(chǎn)品升級。隨著“國產(chǎn)=低價，進(jìn)口=高價”的認(rèn)知在被顛覆，國產(chǎn)品牌與海外品牌的正面交鋒也在所難免，護(hù)舒寶、高潔絲、蘇菲作為首批推出褲型衛(wèi)生巾的品牌，品牌心智成熟，仍穩(wěn)居市場Top3地位，但在國產(chǎn)平價品牌的沖擊下線上市場份額出現(xiàn)縮減（23年Q3市占率分別為14.3%、12.1%、11.1% ，同比-2.4個、-3.3個、-6.2個百分點）。

值得一提的是，由于衛(wèi)生巾為女性高頻剛需的消耗品，性價比為大眾消費者的重要考量因素之一，同時褲型衛(wèi)生巾滲透率低，入門級消費者的囤貨需求少，一些國產(chǎn)品牌如愛酷熊、五月私語、薇月等洞察到這一需求，推出了9.9元十條的產(chǎn)品，寶嬰美推出9.9元十六條的產(chǎn)品，羽音推出9.9元十二條的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品定位于經(jīng)濟(jì)實惠、高性價比，通過個位數(shù)的低價格吸引年輕女性消費者的眼球，以薅羊毛的營銷方式帶動銷量增長，成功搶占市場份額，這種策略不僅滿足了消費者對價格實惠的需求，也促進(jìn)了品牌的市場競爭力提升。

觀研天下分析師觀點：目前來看，中國消費者對衛(wèi)生巾品牌的忠誠度并不高，2023年以來，多家廠商正在研究落實盲文包裝衛(wèi)生巾的建議，這一方面體現(xiàn)出廠商的人文關(guān)懷和人們對月經(jīng)態(tài)度的常態(tài)化，同時也反映了廠商對市場趨勢的敏銳洞察。此外，這也給衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)提供了新的發(fā)展思路，通過關(guān)注消費者的需求和市場的變化，企業(yè)可以更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

四、衛(wèi)生巾價格風(fēng)波不止，公益項目是我國目前最好的選擇

1、衛(wèi)生巾價格高昂，超5億女性正在經(jīng)受“月經(jīng)貧困”

雖然衛(wèi)生巾屬于女性生活必需品，但其實它并不算便宜，現(xiàn)實中還是有不少女性朋友因為衛(wèi)生巾的價格而焦慮。理想狀況下每天需要每隔3小時更換一次衛(wèi)生巾，也就是每個月經(jīng)周期（7天）要使用56片衛(wèi)生巾。56片，以每片1.25元為例，一個月就需要花費70元，一年就是840元。對于一二線都市女白領(lǐng)來說，不算貴，對于農(nóng)村未成年女孩來說，不算便宜。咨詢公司FSG的一項國際調(diào)查顯示，在全球范圍內(nèi)，超過5億女性正在經(jīng)受“月經(jīng)貧困”，這相當(dāng)于全球育齡女性人口的近四分之一，即使在美國、英國等發(fā)達(dá)國家，也有不少女孩因無法負(fù)擔(dān)經(jīng)期產(chǎn)品而被迫曠課或輟學(xué)?！霸陆?jīng)貧困”是指受落后觀念、貧窮等因素的制約，女性無法在生理期獲得用于生理期衛(wèi)生管理的基本物資。

在此背景下，她們只能選擇便宜但舒適性欠佳的品牌，并減少更換次數(shù)，后者有很大的健康風(fēng)險。而在農(nóng)村貧困地區(qū)，由于家庭收入較低和缺少必要的知識，不少女孩都是“有什么用什么”。UU公益創(chuàng)始人、“關(guān)愛貧困女童生理健康”項目發(fā)起人清幽就發(fā)現(xiàn)，毛巾、草紙、用完的作業(yè)本、破布條都可能是女孩們的選擇。總的來看，除了物質(zhì)匱乏和經(jīng)濟(jì)短板，月經(jīng)問題背后最根源的問題是性教育的缺失，以及由此帶來的羞恥感和污名感。

2、減稅或免費提供是國際主流方案，我國以公益項目為主

針對“月經(jīng)貧困”的問題，目前看，多個國家對此交出的答卷是給衛(wèi)生巾減稅或免費提供。例如，加拿大、澳大利亞和美國大部分州均已率先實現(xiàn)免稅，德國僅征收7%的稅率，而英國脫歐后則承諾對該用品在2021年1月底實行免稅政策；而欠發(fā)達(dá)國家中，印度、肯尼亞和馬來西亞三國早已實現(xiàn)經(jīng)期用品免稅。

但從我國基本國情和經(jīng)濟(jì)角度看，大規(guī)模的減稅和免費提供的可行性都不大，因為這些政策需要大量的財政支出，而我國的財政狀況可能不允許大規(guī)模的減稅和免費政策。相比之下，幫助公益機(jī)構(gòu)覆蓋貧困女童的可行性更高，因為這可以針對性地幫助那些需要幫助的人，同時也可以促進(jìn)社會的發(fā)展和穩(wěn)定。然而，目前我國衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)缺少這類的公益項目，原因是多方面的：首先，公益采購價和市場價差別不大，這意味著企業(yè)在進(jìn)行公益活動時難以獲得額外的利潤或優(yōu)惠；其次，這類公益項目只在熱門話題下才受到資本關(guān)注，且商業(yè)談判存在一定的困難，因此若能對公益機(jī)構(gòu)提供公益采購價，也可有助于擴(kuò)大項目覆蓋面。但總的來看，貧困地區(qū)缺少的衛(wèi)生用品不能僅靠捐助，這樣只能滿足一小部分人的需求，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考創(chuàng)造可持續(xù)的供給。

觀研天下分析師觀點：近年來，隨著女性地位和生活水平的不斷提高,女性對私護(hù)用品的需求也逐年攀升，要求也越來越高，不再一味的只關(guān)注性價比，而會更關(guān)注產(chǎn)品的性能和使用感。另外，在國家實行環(huán)保政策的背景下，上游原材料供應(yīng)商積極響應(yīng)市場需求，降低非織造布和薄膜等材料的定量，減少資源的消耗，并積極開發(fā)可持續(xù)、天然材料，如可降解的純棉水刺非織造布、PLA非織造布、可降解PE膜等。這些都推動著企業(yè)革新技術(shù)，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，向中高端產(chǎn)品進(jìn)軍。中高端產(chǎn)品市場規(guī)模的快速增長將會為研發(fā)能力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)提供快速發(fā)展的機(jī)會。（LZC）