一、在線旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
在線旅游（OTA）是指旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，包括但不限于在線機(jī)票預(yù)訂、在線酒店預(yù)訂、在線度假預(yù)訂和其他旅游產(chǎn)品或服務(wù)。我國(guó)在線旅游行業(yè)萌芽于1997年，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)首家旅游網(wǎng)站華夏旅游網(wǎng)成立；1999年，攜程旅行和藝龍網(wǎng)先后成立，標(biāo)示著中國(guó)在線旅行服務(wù)行業(yè)正式開(kāi)啟；經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，我國(guó)在線旅游行業(yè)已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，且近年來(lái)在線旅游滲透率長(zhǎng)期處于50%以上。
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此外，由于受到疫情影響，我國(guó)在線旅游預(yù)訂用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模均在2020年出現(xiàn)大幅下降，分別降至3.42億人和0.98萬(wàn)億元，同比分別下降17.2%和45.86%；但自2021年起，在線旅游市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)，到2022年其預(yù)訂用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模分別回升至4.23億人和1.29億元，同比分別增長(zhǎng)6.6%和31.6%；到2023年其預(yù)訂用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，上升至5.09億人，同比增長(zhǎng)20.33%。
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二、在線旅游行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析（PEST）
1.政策環(huán)境（P）
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)在線旅游行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景研究報(bào)告（2024-2031年）》顯示，隨著在線旅游行業(yè)發(fā)展壯大，默認(rèn)搭售、霸王條款、大數(shù)據(jù)殺熟、強(qiáng)制交易、信息泄露、虛假宣傳等行業(yè)亂象也隨之誕生。近年來(lái)，為了規(guī)范在線旅游市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展，我國(guó)相繼發(fā)布《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》《文化和旅游部關(guān)于加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管 提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》等一系列行業(yè)相關(guān)政策，持續(xù)推動(dòng)在線旅游行業(yè)向高質(zhì)量方向發(fā)展。
我國(guó)在線旅游行業(yè)相關(guān)政策
| 發(fā)布時(shí)間 | 發(fā)布部門(mén) | 政策名稱(chēng) | 主要內(nèi)容 |
| 2020年8月 | 文化和旅游部 | 在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定 | 各級(jí)文化和旅游主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)在財(cái)政、稅收、金融、保險(xiǎn)等方面支持在線旅游行業(yè)發(fā)展，保障在線旅游經(jīng)營(yíng)者公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮在線旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游目的地推廣、旅游公共服務(wù)體系建設(shè)、旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用、景區(qū)門(mén)票預(yù)約和流量控制等方面的積極作用，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。 |
| 2021年5月 | 文化和旅游部 | 文化和旅游部關(guān)于加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管 提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn) | 要重點(diǎn)加強(qiáng)旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)、在線旅游服務(wù)、旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定。建立在線旅游市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，及時(shí)將新進(jìn)入在線旅游經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入監(jiān)管視野，建立在線旅游產(chǎn)品價(jià)格預(yù)警機(jī)制、旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)巡查機(jī)制，引導(dǎo)在線旅游平臺(tái)企業(yè)等新興市場(chǎng)主體守法經(jīng)營(yíng)、履行責(zé)任、提升旅游服務(wù)質(zhì)量，健康有序發(fā)展。 |
| 2021年12月 | 國(guó)務(wù)院 | “十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃 | 積極促進(jìn)在線旅游服務(wù)企業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和服務(wù)質(zhì)量水平。加強(qiáng)在線旅游企業(yè)監(jiān)管，研究制定在線旅游市場(chǎng)管理服務(wù)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，提升行業(yè)規(guī)范水平。 |
| 2022年8月 | 中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳 | “十四五”文化發(fā)展規(guī)劃 | 規(guī)范和優(yōu)化旅游市場(chǎng)秩序，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，加強(qiáng)在線旅游監(jiān)管，建立健全旅游誠(chéng)信體系和旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。 |
| 2023年3月 | 文化和旅游部 | 文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn) | 主要目標(biāo)：積極發(fā)揮在線旅游的樞紐和引領(lǐng)作用，加快推進(jìn)智慧旅游發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用和迭代創(chuàng)新，創(chuàng)造更多新就業(yè)形態(tài)和新就業(yè)崗位，成為旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)和旅游消費(fèi)激發(fā)的新引擎，提升行業(yè)管理的數(shù)字化水平，推動(dòng)中國(guó)在線旅游行業(yè)發(fā)展處于國(guó)際領(lǐng)先地位。 |
| 2023年11月 | 文化和旅游部 | 國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年） | 引導(dǎo)在線旅游企業(yè)規(guī)范發(fā)展。指導(dǎo)在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮整合交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂(lè)等國(guó)內(nèi)旅游要素資源的積極作用，助力各類(lèi)旅游經(jīng)營(yíng)者共享發(fā)展紅利。加強(qiáng)內(nèi)容安全審核，開(kāi)展市場(chǎng)巡查。 |
| 2024年5月 | 文化和旅游部辦公廳?中央網(wǎng)信辦秘書(shū)局等5部門(mén) | 智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃 | 支持在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮數(shù)據(jù)和信息能力優(yōu)勢(shì)，有效整合交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂(lè)等旅游要素資源，為游客提供智慧化服務(wù)。 |
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2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）
一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近年來(lái)人們的生活水平不斷提高，居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，有利于帶動(dòng)人們旅游意愿和消費(fèi)熱度的提升，為在線旅游行業(yè)帶來(lái)更多市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到39218元，比上年名義增長(zhǎng)6.3%；人均消費(fèi)支出26796元，比上年名義增長(zhǎng)9.2%。
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另一方面，隨著疫情影響結(jié)束，人們的出行需求逐步恢復(fù)，在經(jīng)歷3年低谷之后，2023年我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，旅游總消費(fèi)和人均每次旅游消費(fèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2023年分別達(dá)到4.91萬(wàn)億元和1003.88元，同比分別增長(zhǎng)140.69%和24.5%。旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有利于帶動(dòng)在線旅游市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，助力行業(yè)發(fā)展。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的家庭選擇親子游作為增進(jìn)情感交流和共同享樂(lè)的休閑方式，家庭人均旅游花費(fèi)也呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，2023年達(dá)到4984元，較2020年同比增長(zhǎng)31.33%，進(jìn)一步利好在線旅游行業(yè)發(fā)展。
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3.社會(huì)環(huán)境（S）
首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和入網(wǎng)終端設(shè)備的廣泛普及，近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，截至2023年12月分別達(dá)到10.92億人和77.5%，為在線旅游市場(chǎng)帶來(lái)了大量潛在用戶(hù)，也為行業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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其次，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，國(guó)民旅游消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，同時(shí)伴隨著疫情影響結(jié)束，國(guó)內(nèi)出游人次恢復(fù)增長(zhǎng)，利好在線旅游行業(yè)發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)出游48.9億人次，比上年增長(zhǎng)93.3%。
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最后，隨著90后、00后年輕群體的消費(fèi)能力增長(zhǎng)，其已成為出游主力軍，2023年占比達(dá)到68%。由于90后、00后追求個(gè)性化和品質(zhì)化旅游服務(wù)，傳統(tǒng)、單一的旅游模式和產(chǎn)品已不能滿(mǎn)足其需求，這也為在線旅游行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和需求。為此，不少在線旅游平臺(tái)積極響應(yīng)市場(chǎng)需求，針對(duì)年輕人，推出“旅行盲盒、機(jī)票盲盒、旅行結(jié)婚、城市微游精品線路”等不同的服務(wù)和產(chǎn)品。
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4.技術(shù)環(huán)境（T）
在線旅游是“旅游業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”衍生出的新形式，其發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷應(yīng)用和發(fā)展，在線旅游產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式將更加完善和多元化，不斷助力在線旅游行業(yè)發(fā)展。同時(shí)，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的應(yīng)用與融合將引領(lǐng)在線旅游行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提高在線旅游產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)和管理效率。如使用人工智能技術(shù)，可以根據(jù)用戶(hù)需求，提供旅行智能規(guī)劃等服務(wù)，為用戶(hù)打造在線旅游服務(wù)場(chǎng)景等。
總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)在線旅游行業(yè)發(fā)展環(huán)境良好，政策和技術(shù)環(huán)境推動(dòng)行業(yè)向高質(zhì)量、創(chuàng)新方向發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境促使在線旅游行業(yè)下游需求增長(zhǎng)。在這些因素作用下，預(yù)計(jì)我國(guó)在線旅游行業(yè)仍具有較大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，伴隨著縣域旅游消費(fèi)逐漸崛起，未來(lái)在線旅游下沉市場(chǎng)發(fā)展空間也較為廣闊。（WJ）
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