1、家裝概述
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國家裝行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資預(yù)測報告（2024-2031年）》顯示，家裝全稱為家庭住宅裝飾，是指對居民住宅(包括新建住宅和原有住宅)室內(nèi)空間及相關(guān)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計，施工及室內(nèi)用品配套供應(yīng)、陳設(shè)布置的過程。家裝上游為建材家具工廠及經(jīng)銷商、家居軟飾工廠及經(jīng)銷商，下游則為C端住戶、B端地產(chǎn)開發(fā)商等。自上世紀(jì)90年代住房市場化改革以來，家裝行業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段，從早期本地小規(guī)模裝企的起步，到區(qū)域型家裝公司多元化、規(guī)?；l(fā)展，再到后期互聯(lián)網(wǎng)興起，帶動家裝行業(yè)的模式變革。
家裝行業(yè)發(fā)展歷程
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時間 |
發(fā)展階段 |
行業(yè)驅(qū)動因素 |
特點 |
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1997-2007年 |
起步階段：從無到有，野蠻生長 |
1997年我國正式頒布《中華人民共和國建筑法》，建筑裝飾行業(yè)開始起步，一大批本地、規(guī)模較小的住宅裝修裝飾企業(yè)進(jìn)入市場，家裝商業(yè)化服務(wù)形態(tài)逐步形成 |
家裝服務(wù)內(nèi)容單一、低質(zhì)，政策紅利下的野蠻生長階段，多數(shù)企業(yè)處于摸索階段 |
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2008-2014年 |
擴張階段：區(qū)域發(fā)展，差異競爭 |
城鎮(zhèn)化率仍保持高速增長，房地產(chǎn)的大規(guī)模開發(fā)為家裝服務(wù)帶來了直接需求，區(qū)域城市化發(fā)展為區(qū)域型家裝公司的出現(xiàn)和發(fā)展提供了土壤 |
服務(wù)模式精細(xì)化、多元化發(fā)展，區(qū)域型裝企深耕本地市場，差異化競爭帶來一定市場優(yōu)勢 |
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2015-2020年 |
穩(wěn)定發(fā)展階段：互聯(lián)網(wǎng)助力，百花齊放 |
互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)力，成為家裝行業(yè)增長新動力，齊家網(wǎng)、土巴兔等流量平臺型公司出現(xiàn)，阿里、京東等綜合型互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續(xù)入場，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類主體紛紛切入家裝賽道，整裝服務(wù)模式初具雛形 |
消費升級以及好行業(yè)在技術(shù)推動下的增效成為行業(yè)增長的新興動力 |
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2021年至今 |
創(chuàng)新發(fā)展階段：服務(wù)家裝，以人為本 |
家裝服務(wù)從“以房為本”專項“以人為本”消費主導(dǎo)發(fā)展，行業(yè)服務(wù)模式更成熟，效率驅(qū)動、規(guī)模驅(qū)動行業(yè)發(fā)展 |
行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，多類型市場主體入局家裝領(lǐng)域，整裝模式快速增長 |
資料來源：觀研天下整理
2、家居消費刺激政策頻發(fā)，舊城改造利好住房品質(zhì)升級，推動家裝行業(yè)發(fā)展
近年來，我國城市更新工作持續(xù)有序推進(jìn)。政策端，顯現(xiàn)出支持居民舊房裝修與城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造聯(lián)動，共同形成促進(jìn)消費合力的部署思路，進(jìn)一步打開舊房改造的家裝市場想象空間。
我國老舊改造小區(qū)相關(guān)政策情況
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序號 |
名稱 |
發(fā)布時間 |
發(fā)布機構(gòu) |
主要有關(guān)內(nèi)容 |
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1 |
全國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議 |
2022.1 |
住建部 |
將實施城市更新行動作為推動城市高質(zhì)量發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措組織推進(jìn)燃?xì)獾瘸鞘泄艿览匣赂脑熘卮蠊こ?/span> |
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2 |
政府工作報告 |
2022.3 |
國務(wù)院 |
有序推進(jìn)城市更新，加強市政設(shè)施和防災(zāi)減災(zāi)能力建設(shè)，開展老舊建筑和設(shè)施安全隱患排查整治，再開工改造一批城鎮(zhèn)老舊小區(qū)，支持加裝電梯等設(shè)施，推進(jìn)無障礙環(huán)境建設(shè)和公共設(shè)施適老化改造 |
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3 |
“十四五”新型城鎮(zhèn)化實施方案 |
2022.6 |
發(fā)改委 |
有序推進(jìn)城市更新改造。重點在老城區(qū)推進(jìn)以老舊小區(qū)、老舊廠區(qū)、老舊街區(qū)、城中村等“三區(qū)一村”改造為主要內(nèi)容的城市更新改造，探索政府引導(dǎo)、市場運作、公眾參與模式 |
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4 |
《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》 |
2022.12 |
中共中央國務(wù)院 |
加強城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造和社區(qū)建設(shè)，補齊居住社區(qū)設(shè)施短板，完善社區(qū)人居環(huán)境 |
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5 |
《關(guān)于扎實有序推進(jìn)城市更新工作的通知》 |
2023.7 |
住建部 |
建立城市體檢機制，將城市體檢作為城市更新的前提堅持問題導(dǎo)向，劃細(xì)城市體檢單元，從住房到小區(qū)、社區(qū)、街區(qū)、城區(qū)，查找群眾反映強烈的難點、堵點、痛點問題 |
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6 |
《關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知》 |
2023.7 |
商務(wù)部等13部門 |
鼓勵各地結(jié)合城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造等工作，通過政府支持、企業(yè)促銷等多種方式，支持居民開展舊房裝修和局部升級改造鼓勵企業(yè)開展舊房翻新設(shè)計大賽，展示升級改造優(yōu)秀案例，打造舊房裝修和局部改造樣板間，推出價格實惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿足多樣化消費需求 |
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7 |
《關(guān)于扎實推進(jìn)2023年城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的通知》 |
2023.7 |
住建部等七部門 |
明確改造對象范圍，大力改造提升建成年代較早、失養(yǎng)失修失管、設(shè)施短板明顯、居民改造意愿強烈的住宅小區(qū)（含單棟住宅樓），重點改造2000年底前建成需改造的城鎮(zhèn)老舊小區(qū) |
資料來源：觀研天下整理
與此同時，自2022年以來，國家政府多次出臺刺激家居消費的相關(guān)政策文件，主要集中于鼓勵綠色家具、智能家具消費，推進(jìn)舊房裝修及提高適老化水平等方面。進(jìn)入2024年，政府各部門集中出臺相關(guān)政策、強調(diào)推進(jìn)家裝廚衛(wèi)“煥新”，支持更多存量房、二手房實施舊房裝修和局部改造，重點發(fā)力存量房裝修市場。
2022-2024年3月我國家裝行業(yè)相關(guān)政策情況
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時間 |
發(fā)文部門 |
文件/會議名稱 |
要點 |
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2022年4月 |
國務(wù)院辦公廳 |
《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)的意見》 |
鼓勵消費者更換或新購綠色節(jié)能家電、環(huán)保家具等家居產(chǎn)品 |
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2022年8月 |
工信部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等4部門 |
《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》 |
從5個方面13項任務(wù)推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,提出“增加健康智能綠色產(chǎn)品供給”、“培育智能家居生態(tài)”、“加快數(shù)字化綠色化轉(zhuǎn)型”、“推動綠色智能家居產(chǎn)品下鄉(xiāng)”等任務(wù) |
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2023年7月 |
商務(wù)部、國家發(fā)改委、工信部等13部門 |
《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》 |
提出4方面、11條政策舉措：大力提升供給質(zhì)量,包括完善綠色供應(yīng)鏈、創(chuàng)新培育智能消費;提高家居適老化水平;積極創(chuàng)新消費場景,包括推動業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新發(fā)展、支持舊房裝修和開展促消費活動等 |
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2024年1月 |
商務(wù)部等9部門 |
《關(guān)于健全廢舊家電家具等再生資源回收體系的通知》 |
到2025年,在全國范圍內(nèi)建設(shè)一批廢舊家電家具等再生資源回收體系典型城市,培育一批回收龍頭企業(yè),推廣一批典型經(jīng)驗?zāi)Ｊ?span>,形成一批政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn) |
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2024年3月 |
國務(wù)院 |
政府工作報告 |
推動各類生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備更新和技術(shù)改造,鼓勵和推動消費品以舊換新 |
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2024年3月 |
國務(wù)院 |
《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》 |
明確提出要實施消費品以舊換新行動,開展汽車、家電產(chǎn)品以舊換新,推動家裝消費品換新 |
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2024年3月 |
國務(wù)院新聞發(fā)布會 |
商務(wù)部 |
正在部署開展消費品以舊換新工作,正在抓緊研究細(xì)化舉措,在充分尊重消費者意愿的前提下推動家裝廚衛(wèi)“煥新”,支持更多存量房、二手房實施舊房裝修和局部改造 |
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2024年4月 |
商務(wù)部等14部門 |
《推動消費品以舊換新行動方案》 |
推動汽車換能、家電換智、家裝廚衛(wèi)“煥新” |
資料來源：觀研天下整理
3、家裝需求逐步轉(zhuǎn)入存量時代，一站式裝修模式成為主流
而近幾年，隨著新房銷售走低及存量房的逐步累積，我國家裝消費基礎(chǔ)正發(fā)生變化，存量房需求逐步成為裝修主力需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年，我國有裝修需求的消費者中，二手房需求占比接近60%，其中城市能級越高，二手房裝修的占比越高。同時，伴隨高線城市房地產(chǎn)行業(yè)逐漸步入存量時代，存量房裝修需求占比或逐步提升，2030年存量房裝修需求在中國裝修需求中的占比有望超70%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
不過，存量房翻新比精裝新房、毛坯新房裝修復(fù)雜，所以大部分消費者傾向于采取全包、整裝等高效的一站式裝修模式。根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年有家裝需求的消費者中分別有35%、24%的消費者選擇了全包（含人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。┑饶Ｊ?，選擇半包（含人工、輔材）的消費者占比約40%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
整裝模式特征與優(yōu)劣勢分析
資料來源：觀研天下整理
4、局改需求紅利釋放背景下，頭部企業(yè)以多元化模式相繼切入
此外，在房屋舊改造需求的背景下，頭部家裝企業(yè)開始以不同切入點、不同解決模式相繼切入舊改行業(yè)。例如，歐派家居在2021年即開始推行舊廚改造，強調(diào)48小時內(nèi)完成廚房煥新，而好萊客試圖以陽臺為切入點布局局改、舊改市場，并推出“萊住”獨立陽臺、局改品牌。
頭部家居企業(yè)舊改市場布局情況
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家居企業(yè) |
舊改渠道布局情況 |
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歐派家居 |
2021年即開始推行舊廚改造，48小時內(nèi)完成廚房煥新 |
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索菲亞 |
以“墻地一體”切入舊改賽道，也通過增強與裝企的合作滲透舊改市場 |
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我樂家居 |
推行“7天煥新廚房”活動，還針對二孩時代，上線兒童房魔法煥新套系，并且升級護墻板工藝，使得安裝速度更快 |
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好萊客 |
推出“萊住”獨立陽臺、局改品牌，以陽臺為切入點布局局改、舊改市場 |
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箭牌衛(wèi)浴 |
推出的全衛(wèi)設(shè)計翻新改造服務(wù)，涵蓋測量、拆舊、回收、換新等全過程 |
資料來源：觀研天下整理
5、從增量市場向存量市場過渡，我國家裝行業(yè)向精細(xì)化發(fā)展邁進(jìn)
綜上，未來隨著增量市場向存量市場逐漸過渡，我國家裝行業(yè)向精細(xì)化發(fā)展邁進(jìn)，市場增長動力充足、未來可期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國家裝市場規(guī)模首次突破三萬億，同比增速為7.8%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到37802億元。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
6、智能房屋有望將家裝變?yōu)樗{(lán)海市場，行業(yè)玩家類型多樣，新進(jìn)入者面臨諸多挑戰(zhàn)
值得注意的是，技術(shù)變革所帶來的應(yīng)用層改變，也為家裝行業(yè)創(chuàng)造出新的需求。未來，隨著科技進(jìn)步，智能房屋逐漸被越來越多的中產(chǎn)用戶所選擇，這已成為一個紅海市場中的藍(lán)海新趨勢。
而在政策和科技因素加入到裝修和家居投入之后，整個家裝行業(yè)規(guī)模也開始隨之增大。也就正是這些增量，吸引來自各行各業(yè)的市場參與者，進(jìn)入到這個看似已經(jīng)競爭過度的家裝行業(yè)中來。
從家裝行業(yè)參與者來看，除傳統(tǒng)家裝企業(yè)外，家居、房地產(chǎn)等行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體均有布局家裝賽道，并且憑借自身資源稟賦打造差異化競爭優(yōu)勢。例如，傳統(tǒng)家裝企業(yè)與全屋定制企業(yè)大都采用重運營布局模式，在產(chǎn)品、施工和管控能力方面優(yōu)勢更為顯著；房產(chǎn)中介企業(yè)，其具備獲取上游購房者流量的優(yōu)勢且由于自身主營房產(chǎn)交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，對目標(biāo)群體的流量獲取精準(zhǔn)。因此，多類型主體切入家裝服務(wù)場景為家裝行業(yè)發(fā)展帶來新活力，巨頭涌現(xiàn)，未來市場競爭度將進(jìn)一步提升。
我國家裝行業(yè)各類型企業(yè)競爭特點
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企業(yè)類型 |
差異化優(yōu)勢 |
競爭難點 |
代表性企業(yè) |
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一站式整裝企業(yè) |
信息化和數(shù)字化程度高，可通過技術(shù)手段提升效率，且產(chǎn)品受眾面較廣 |
較為考驗施工和服務(wù)能力 |
愛空間 |
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平臺型家裝企業(yè) |
具備電商基因和思維，以營銷獲客為抓手主打流量變現(xiàn) |
管控力度有待加強 |
土巴兔 |
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全屋定制企業(yè) |
與傳統(tǒng)家裝相比更聚焦于家居 |
對定制品之外的環(huán)節(jié)（如硬裝方面）需要時間積累 |
歐派 |
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傳統(tǒng)家裝企業(yè) |
以設(shè)計為導(dǎo)向，通過掌握設(shè)計入口來把握消費決策權(quán)，施工、交付能力較強 |
服務(wù)屬性有待提升 |
業(yè)之峰 |
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家居建材賣場 |
作為線下場景不可或缺的載體，在場景打造方面有經(jīng)驗 |
在家裝賽道的用戶認(rèn)可度有待提升 |
居然之家（居然樂屋） |
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地產(chǎn)開發(fā)/物業(yè)企業(yè) |
有獲得購房者/居民等流量的能力 |
專業(yè)化認(rèn)可度有待加強 |
碧桂園（鳳凰家裝） |
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房產(chǎn)中介公司 |
有獲得上游購房者流量的優(yōu)勢，相對于互聯(lián)網(wǎng)廣域獲客更為精準(zhǔn) |
自身孵化難，需要資本投入 |
貝殼（被窩、圣都、愛空間） |
資料來源：觀研天下整理
那么新進(jìn)入者而言，該如何在飽和度較高的家裝行業(yè)中存活呢？目前，我國家裝行業(yè)新進(jìn)入者主要面對線下經(jīng)營成本和線上營銷費用的壓力。在線下經(jīng)營成本方面，家裝最主要是的是財務(wù)壓力，家裝公司必須配備相應(yīng)的工人、設(shè)備，并且店面會占據(jù)開銷比例較高，如一家中型裝修公司，每年店面房租要100多萬，算上廣告費、員工工資等，顯性成本就在1000萬元以上。
在線上營銷方面，近年來隨著新房成交量減少，家裝銷售模式逐漸從地推向互聯(lián)網(wǎng)營銷為主，獲客成本顯著地增加。目前，許多家裝公司的客單成本就達(dá)到3500元。如果通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客，裝修公司的成本就會占到銷售額的20%左右，尤其是隨著競爭日趨激烈，新型裝修公司將會進(jìn)行持續(xù)性、大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)營銷費用投入，這將侵蝕其整體的盈利情況。因此，對于新進(jìn)入者來說，通過打造完整的會員服務(wù)體系、供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合、大店模式、營銷數(shù)字化等方式，提升家裝消費者的全生命周期體驗成為提升運營效率、強化用戶粘性的重要環(huán)節(jié)，節(jié)省營銷開銷。（WYD）
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