彩妝逐漸日常化 國貨品牌正在通過打造差異化壁壘與多樣化營銷策略搶占市場

一、行業(yè)相關(guān)概述

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產(chǎn)品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將彩妝產(chǎn)品施用于臉部，能夠達到彌補面部缺陷，美化容貌，提升個人外在形象的目的，如粉底液、遮瑕、眼影、眼線、蜜粉/散粉、口紅、眉筆/眉粉、彩妝工具等等。

主要彩妝產(chǎn)品及功效概覽

資料來源：觀研天下整理

二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、彩妝是化妝品產(chǎn)業(yè)第二大細分市場，占比21.3%

彩妝是化妝品產(chǎn)業(yè)的主要細分市場之一。有數(shù)據(jù)顯示，2023年在我國化妝品產(chǎn)業(yè)中，彩妝占比21.3%，僅次于護膚品（60.51%），是第二大市場。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

2、我國化妝品行業(yè)進入高速發(fā)展階段，消費持續(xù)攀升

化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。

近年隨著我國城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)加快、國民素質(zhì)的提高、人口結(jié)構(gòu)變化和“顏值經(jīng)濟”崛起，加之以80后、90后為主的消費群體年輕化等疊加效應(yīng)，為化妝品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境和增長空間。目前我國化妝品行業(yè)進入高速發(fā)展階段，消費持續(xù)攀升，市場規(guī)模已經(jīng)上升為全球第二，市場規(guī)模增速超越其他國家，占據(jù)全球第一的位置。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年我國化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。在此背景下，隨著化妝品市場發(fā)展也帶動了彩妝市場的發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，觀研天下整理

3、彩妝逐漸日?；袌鲆?guī)模不斷增長

近年隨著各類社交、即時聊天工具的普及，消費者通過自拍、短視頻等方式展現(xiàn)自身形象的機會和頻次增加，顏值的重要性被提升到新高度，彩妝對快速提升外在形象方面的功能性被強化，化妝逐漸融入到愈來愈多消費者的日常生活。有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年，超過八成消費者每周至少化妝一次，僅少數(shù)消費者（1.5%）平常極少化妝。其中又以80后、90后、00后為首的年輕消費群體逐漸成為中國消費主力人群。這是因為年輕消費群體網(wǎng)絡(luò)觸達方式多樣，對種草與IP化等營銷方式尤為熱衷，品牌需針對不同人群選擇合適的營銷渠道和模式，以實現(xiàn)更全面的品牌信息傳播與市場覆蓋。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

雖然市場需求的不斷增長，市場規(guī)模不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國彩妝市場規(guī)模從452億元增長至585億元，年均復合增長率達6.66%。其中2023年國貨美妝市場規(guī)模同比增長13.2%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

二、行業(yè)競爭情況

1、國際品牌仍占主導地位，歐萊雅龍頭優(yōu)勢顯著

國際品牌在彩妝市場中仍占主導地位，如歐萊雅、茵芙莎、嬌蘭等。其中歐萊雅龍頭優(yōu)勢顯著。數(shù)據(jù)顯示，2023年歐萊雅以23.7%的市占率穩(wěn)居龍頭地位，是第二名LVMH市占率的兩倍多，是上海橘宜市占率的四倍多。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理

2、國貨品牌正在通過打造差異化壁壘和多樣化營銷策略不斷發(fā)力

近年花西子、橘朵等一批國貨彩妝品牌接續(xù)發(fā)力，利用價格優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式，加速產(chǎn)品迭代，通過打造差異化，贏得了更大的發(fā)展空間，為中國彩妝行業(yè)帶來了新亮點。

差異化壁壘方面：

彩妝品類由于體量小，且以修飾性功能為主，往往容易讓人忽略其產(chǎn)品品質(zhì)。因此近年隨著消費者心智越來越成熟，對產(chǎn)品品質(zhì)要求的門檻逐漸提高，品質(zhì)優(yōu)劣成為衡量彩妝品牌的標準要素，品牌紛紛以科研創(chuàng)新為“抓手”打造差異化壁壘。

例如橘宜集團旗下品牌正是通過深度洞察消費者需求，從原料、包材、結(jié)構(gòu)等方面創(chuàng)新研發(fā)，產(chǎn)品不斷突圍，成長為國貨彩妝的頭部企業(yè)。橘朵推出的“極細眼線液筆”“鋼管睫毛膏”和酵色推出的“水精華”啞光口紅都是其中的代表產(chǎn)品。

花西子建立超過7000平方米的科研平臺，成立5大研發(fā)創(chuàng)新中心，首創(chuàng) “東方美妝研發(fā)體系”。截至目前，花西子已完成50種花卉原料提取制備，30種護膚功效的篩選測試，構(gòu)建了100多份花卉組方的數(shù)據(jù)庫，擁有了多項植物提取物及特色礦物原料相關(guān)的專利。

另外彩妝不同于護膚品，具有更新迭代更快的特點，彩妝品牌想要沉淀用戶，就要不斷推陳出新，加速產(chǎn)品升級迭代。誰能精準洞察市場變化，敏銳捕捉消費者需求，誰就能手握品牌增長密碼。

如橘朵會根據(jù)消費者對其熱賣單品“高光修容盤”和“極細眼線液筆”的反饋，對產(chǎn)品進行升級革新，同時洞察消費者新需求，推出“冰熨斗唇釉”“唇粉霜”等唇部產(chǎn)品。底妝方面，根據(jù)消費者不同的需求推出“小仙參”干皮氣墊、“懟臉拍高遮瑕氣墊”及防曬特證產(chǎn)品橘朵“六合一防曬養(yǎng)膚素顏霜”，保持產(chǎn)品線的新鮮感和生命力。

同樣，花西子也在不斷擴大其產(chǎn)品品類，如4月16日全新上線的“花西子小蓮傘防曬”系列產(chǎn)品，正是其基于用戶需求洞察的產(chǎn)品迭代方向。此外，花西子還在敏感肌適用、適合中國女性膚質(zhì)膚色的色彩類產(chǎn)品方向不斷升級迭代。

多樣化營銷策略方面：

近年國貨彩妝品牌正通過多樣化營銷策略，抓住消費者需求，提升品牌影響力，推動行業(yè)發(fā)展。例如完美日記通過明星代言，如周迅，強調(diào)新品的創(chuàng)新和護膚功能，與IP聯(lián)名，如麥兜，結(jié)合職場場景營銷；橘朵頻繁推出IP聯(lián)名，如《未定事件簿》和紅山森林動物園，結(jié)合節(jié)氣營銷，如圣誕節(jié)的“抱抱”系列，保持品牌年輕化和潮流感?？梢娡昝廊沼洝㈤俣涞葒洸蕣y在營銷方式上展現(xiàn)出了極大的創(chuàng)新和靈活性。通過營銷，國貨彩妝品牌與消費者深度互動，完成品牌價值與消費者的鏈接，增加消費者粘性，打開市場。未來，預計國貨品牌將繼續(xù)探索創(chuàng)新，滿足消費者對健康、自然、便捷和文化歸屬的需求，塑造獨特的品牌形象和市場地位。

國貨彩妝品牌營銷策略

資料來源：公開資料整理，觀研天下整理（WW）