1、我國新式茶飲市場規(guī)模已達(dá)千億級
新式茶飲是指由上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并根據(jù)消費者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。新式茶飲是在茶飲行業(yè)的一大創(chuàng)新，其既沒有原葉沖泡茶的單調(diào)，也沒有珍珠奶茶的甜膩，在原料選擇、生產(chǎn)流程、品牌運營上都做出了升級和創(chuàng)新，近年來逐漸受到消費者青睞。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國新式茶飲市場規(guī)模由659億元增長至1498億元，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達(dá)1793億元，同比增長19.7%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
2、爭奪“新式茶飲第三股”難于上青天
隨著新茶飲賽道一路狂飆，但至今為止只跑出了奈雪的茶、茶百道兩家上市公司。2024年開年，古茗、蜜雪冰城先后向港交所遞交招股說明書，隨后滬上阿姨、甜啦啦、茶顏悅色也傳出上市傳聞，打響“新式茶飲第三股”爭奪戰(zhàn)。
以門店規(guī)模及營收情況來看，蜜雪冰城和古茗坐穩(wěn)行業(yè)前兩把交椅。根據(jù)相關(guān)資料可知，截至2023年9月，蜜雪冰城在中國及海外11個國家擁有3.6萬家門店，其中超過99.8%的門店為加盟門店，有超過57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多，在海外門店約為5000家，單店日杯量超過650杯，同時蜜雪冰城單店的經(jīng)營利潤大約在2.6萬元，利潤率大約在25%左右；截至2023年底，古茗擁有超過9000家門店，已進(jìn)入中國15個省份、約200個城市，在單店經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，2023年古茗的單店經(jīng)營利潤已達(dá)到37.6萬元，實現(xiàn)20.2%的單店經(jīng)營利潤率。
我國部分茶飲品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)對比
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品牌 |
蜜雪冰城（23年Q1-Q3） |
茶百道（23年） |
古茗（23年） |
滬上阿姨（23年Q1-Q3） |
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零售額（億元） |
370.00 |
169.09 |
192.00 |
71.83 |
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出杯量（億杯） |
58.00 |
10.16 |
12.00 |
5.62 |
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期初門店數(shù)（家） |
28983 |
6361 |
6669 |
5307 |
|
期末門店數(shù)（家） |
36153 |
7801 |
9001 |
7297 |
|
門店數(shù)（家） |
32568 |
7081 |
7835 |
6302 |
|
單店零售額（萬元） |
113.61 |
238.80 |
245.05 |
113.98 |
|
單店日杯量（杯） |
652 |
393 |
420 |
327 |
|
單杯價格（元） |
6.38 |
16.64 |
16.00 |
12.78 |
|
利潤率 |
25% |
/ |
20.20% |
/ |
資料來源：觀研天下整理
但對于紅海一片的新式茶飲品牌來說，上市難度難于上青天。自奈雪的茶作為第一股上市后，其他新式茶飲品牌們也積極跟進(jìn)上市步伐，呈現(xiàn)出虛假繁榮的景象，但市場競爭也趨于同質(zhì)化，加盟商生態(tài)內(nèi)卷激烈、上市后盈利能力堪憂均成為資本市場投資新品牌時審慎考量因素。
以奈雪的茶為例，上市三年來，奈雪的茶股價跌去了近八成；2024年4月，茶百道從發(fā)行價每股17.5港元下滑至10.08港元/股（截至2024年7月11日收盤價）。
與此同時，天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本和五源資本旗下基金相繼退出茶顏悅色股東，引起市場關(guān)注。在上述情形下，新式茶飲品牌們急需擠破腦袋來獲取為數(shù)不多的上岸名額。
而跨界聯(lián)名、沖刺萬店目標(biāo)、出海，籌備上市成為新式茶飲品牌在2023-2024年的共同目標(biāo)。
3、降低加盟門檻繼續(xù)爭搶“萬店規(guī)?！?/strong>
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，隨著市場內(nèi)卷加劇，新茶飲品牌紛紛開啟了“萬店計劃”，并將沖刺萬店規(guī)模提到了發(fā)展重心，試圖以此來鞏固市場地位。
即使是門店規(guī)模已經(jīng)數(shù)一數(shù)二的古茗和蜜雪冰城，其擴(kuò)張速度也未曾減緩，并且自2024年以來，針對加盟商政策各品牌紛紛降低了門檻。雖然蜜雪冰城加盟政策本身沒有顯著變化，但在支持加盟商進(jìn)行店鋪選址方面提高效率。
我國部分新式茶飲品牌加盟優(yōu)惠策略情況
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品牌名稱 |
加盟優(yōu)惠策略 |
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喜茶 |
推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費全免，上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補(bǔ)貼等 |
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茶百道 |
開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施 |
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奈雪的茶 |
宣布將開門店門檻從98萬降到58萬元起。 |
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書亦燒仙草 |
推出0品牌費、0合作費、0服務(wù)費的加盟新政 |
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古茗 |
官宣首年0加盟費的政策，加盟費可分期首付，支持分?jǐn)側(cè)?/span> |
|
樂樂茶 |
宣布35萬可“兜底”開設(shè)一家不超過50平米的門店等等 |
資料來源：觀研天下整理
縱觀幾家頭部新茶飲品牌，商業(yè)模式相似度較高，主要依靠加盟商來拓展規(guī)模，且在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)賺取利潤。以蜜雪冰城和古茗為例，都是以加盟模式為主，收入來源構(gòu)成十分類似。具體來看，蜜雪冰城主要通過加盟模式開展業(yè)務(wù)，大部分收入來自向加盟門店銷售商品及設(shè)備；古茗的收入來源主要是銷售商品及設(shè)備、加盟管理服務(wù)。
部分茶飲品牌的加盟初始投資費用
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品牌 |
蜜雪冰城（截止到23年9月） |
茶百道 |
古茗 |
滬上阿姨 |
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加盟費/品牌授權(quán)費 |
0.7-1.1萬元/年 |
3萬元 |
1.88萬元 |
1.66萬元/年 |
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開店綜合服務(wù)費（店面選址、設(shè)計費等） |
/ |
4萬元 |
2.5萬元 |
0 |
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保證金 |
2萬元 |
1萬元 |
1萬元 |
0.5萬元 |
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管理運營費 |
0.48萬元/年 |
營業(yè)額滿6萬/月，收1%；部分區(qū)域按固定費用1萬/年收取 |
/ |
0 |
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開業(yè)營銷費 |
/ |
/ |
0.8萬元 |
0 |
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培訓(xùn)費 |
0.2萬元/年 |
0.5萬元/人（首次培訓(xùn)人員不少于4人） |
2.5萬元 |
0 |
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外賣平臺管理服務(wù) |
/ |
0.2萬元/年 |
3萬元 |
0 |
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設(shè)備費 |
約7萬元 |
約13萬-15萬元 |
約10萬元 |
約10萬元 |
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原材料/首次配貨費用 |
約5萬元 |
4萬元起 |
2萬-4萬元 |
約4萬元 |
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裝修預(yù)算 |
約6萬元 |
據(jù)門店面積定 |
約10萬元 |
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初始投資費用合計（不含房租、人力等費用） |
21萬元起 |
28萬元起（未計算裝修費） |
33萬元起 |
17萬元起（不含裝修） |
資料來源：觀研天下整理
由此可見，新式茶飲品牌要想提升自身盈利能力，大搞供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，只有打通從原料上游、運輸、倉儲、配送等鏈條，才能真正構(gòu)筑盈利閉環(huán)?，F(xiàn)階段，我國新式茶飲品牌依然離不開供應(yīng)商賺差價的采購路徑，在價格戰(zhàn)激烈交火之中，各家廠商圍繞供應(yīng)鏈體系的加大建設(shè)也成為未來發(fā)展重點規(guī)劃目標(biāo)。
4、價格戰(zhàn)持續(xù)升溫開卷供應(yīng)鏈建設(shè)
進(jìn)入2024年以來，我國新式茶飲行業(yè)圍繞下沉市場的新“價格戰(zhàn)”正打響。以蜜雪冰城為例，2元的冰激凌、4元的檸檬茶和6元的珍珠奶茶，讓蜜雪冰城賺的盆滿缽滿。根據(jù)蜜雪冰城官方數(shù)據(jù)，其檸檬水一年賣出超過10億杯，售價2元的冰淇淋和4元的檸檬水在2023年前三季度國內(nèi)分別售出4.42億支、9.13億杯；曾經(jīng)一杯高達(dá)30多元的奶茶—喜茶在其周年慶活動上，將價格壓低至4元一杯；書亦燒仙草在2024年4-5月將其原本15元左右的產(chǎn)品價格下調(diào)至10元左右，書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2024年書亦集團(tuán)明確未來的定位是要走質(zhì)價比路線，在價格上，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產(chǎn)品。
對新茶飲品牌來說，產(chǎn)品原材料種類繁多，包含奶、茶、各種鮮果和小料等，所以要在保證品質(zhì)的情況下實現(xiàn)低價，對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)極大。
新式茶飲上游原材料構(gòu)成及業(yè)務(wù)拓展分析
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細(xì)分品類 |
占新茶飲物料成本的比例 |
拓展業(yè)務(wù)準(zhǔn)備 |
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茶葉 |
20%~26% |
穩(wěn)定的茶葉原料供應(yīng)的發(fā)展、袋泡茶與冷泡茶市場(收購茶葉或自建茶園)的火熱、部分茶飲品種如建設(shè)規(guī)?；募庸S；專業(yè)的拼配師傅以茶葉拼配工藝 |
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乳制品 |
17%~21% |
建設(shè)加工廠、投入高成本的加工設(shè)備；聘請專業(yè)的工程師、研發(fā)團(tuán)隊；為增強(qiáng)競爭力掌握特色技術(shù) |
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設(shè)備預(yù)包裝 |
10%~12% |
建設(shè)專業(yè)的制造工廠；招聘專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊；建設(shè)完善售后維修體系 |
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水果 |
20%~25% |
穩(wěn)定的水果原料供應(yīng)；建設(shè)水果加工廠；擁有及時穩(wěn)定的倉儲物；流體系，保證新鮮度 |
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糖類 |
10%~15% |
穩(wěn)定低成本的原料供應(yīng)；招募基礎(chǔ)的研發(fā)團(tuán)隊 |
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口感輔料 |
11%~12% |
穩(wěn)定低成本的原料供應(yīng)；招募基礎(chǔ)的研發(fā)團(tuán)隊 |
資料來源：觀研天下整理
而蜜雪冰城能做到低價優(yōu)勢，與其供應(yīng)鏈布設(shè)息息相關(guān)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，蜜雪冰城已建立起五大生產(chǎn)基地，可以向加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、糧、料等原材料，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約143萬噸，真正做到自產(chǎn)自銷。以蜜雪冰城檸檬水為例，蜜雪冰城專門在四川安岳成立檸檬公司，直接向農(nóng)戶收購檸檬，避免中間商的抽傭環(huán)節(jié)，即便是低至4元的售價，蜜雪冰城的利潤仍舊高達(dá)40%，在其覆蓋全國的物流供應(yīng)鏈加成下，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
古茗也隨之跟進(jìn)步伐，古茗主打果茶飲品，其產(chǎn)品多由茶及新鮮水果為主，對于供應(yīng)鏈效率也提出更高要求。根據(jù)相關(guān)資料可知，截至2023年末，古茗在浙江有3個倉庫和53輛貨車，支持浙江的2054家門店，其中92%的門店位于距離古茗倉庫150公里范圍以內(nèi)。
我國部分茶飲品牌供應(yīng)鏈情況梳理
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類別 |
茶百道（更新至2023） |
蜜雪冰城（更新至2023Q3） |
古茗（更新至2023Q3） |
滬上阿姨（更新至2023Q3） |
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原料 |
前五供應(yīng)商占比 |
36.60% |
17.20% |
16.30% |
17.40% |
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合作種植園 |
云南“滇紅茶園”生產(chǎn)基地 |
重慶檸檬、安徽草莓 |
西雙版納檸檬基地 |
- |
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生產(chǎn) |
生產(chǎn)基地 |
1個包材工廠(森冕工廠) |
5個工廠，分別位于河南、重慶、廣西、海南、安徽 |
3個果汁、茶葉加工廠 |
1個，浙江海寧，主要生產(chǎn)珍珠、芋圓、芋泥、茶葉等食材 |
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面積（萬平米） |
1.112 |
67 |
- |
超過1萬 |
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產(chǎn)能 |
約1.40萬噸 |
141萬噸(含在建) |
- |
2078.2噸 |
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擴(kuò)建計劃 |
- |
重慶、安徽、海南均有擴(kuò)建計劃 |
諸暨新建加工廠預(yù)計2024年投產(chǎn) |
1條預(yù)混果汁及糖漿生產(chǎn)線，計劃2024年開始商業(yè)生產(chǎn)，設(shè)計年產(chǎn)能700噸 |
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倉儲 |
倉庫數(shù)量 |
21個，20個中心倉+1個前置倉，6個運營倉庫+15個向第三方租賃并共管倉庫 |
26個自營(含東南亞11個自營倉庫) |
21個自有 |
30個，8大倉儲物流基地+4個設(shè)備倉庫+9個新鮮農(nóng)產(chǎn)品倉庫+19個前置冷鏈倉庫 |
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面積（萬平米） |
約8萬 |
超30萬（含東南亞6.6萬） |
超過20萬 |
- |
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物流 |
覆蓋半徑 |
距離超過300公里的門店由前置倉補(bǔ)充 |
- |
75%以上門店位于倉庫周圍150公里內(nèi) |
- |
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擴(kuò)建計劃 |
- |
- |
臺州新建、預(yù)計總建筑面積超3.9萬平米 |
- |
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物流車 |
300輛第三方車隊 |
第三方合作 |
327輛自有+第三方補(bǔ)充 |
委托第三方物流服務(wù)供應(yīng)商 |
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運輸 |
97%門店提供每周2次或以上配送 |
超過90%國內(nèi)縣級行政區(qū)可實現(xiàn)12小時內(nèi)觸達(dá)；90%以上門店冷鏈覆蓋;海外覆蓋4國300個城市 |
97%門店提供兩日1配冷鏈配送服務(wù) |
一周2~3次 |
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資料來源：觀研天下整理
5、跨界聯(lián)名、出海，成為新式茶飲品牌尋找增量空間的探索路徑
此外，內(nèi)卷加劇之下，跨界聯(lián)名、出海成為新式茶飲品牌們尋找增量空間的探索路徑。
縱觀2023年，在與知名IP聯(lián)名方面，新式茶飲品牌們呈現(xiàn)出神仙打架的市場格局，囊括小說、動畫、漫畫、角色形象、表情包、名人IP、游戲、真人影視、博物館、美術(shù)館、繪本、文旅景區(qū)、學(xué)校、酒類、高奢品牌等不同的品類。例如，喜茶和FENDI的聯(lián)名“FENDI喜悅黃”特調(diào)，3天銷售超150萬杯；奈雪的茶“范特西”聯(lián)名，首銷146萬杯創(chuàng)下新紀(jì)錄；茶百道與熱門影視劇《長相思》聯(lián)名系列，得到不少消費者追捧……
2023年我國新式茶飲企業(yè)聯(lián)名事件情況梳理
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IP分類 |
茶飲IP聯(lián)名事件 |
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小說 |
奈雪的茶X小王子 |
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古茗X動畫《天官賜?！?/span> |
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茶百道X電視劇《長相思》 |
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奈雪的茶X電視劇《玉骨遙》 |
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奈雪的茶X電視劇《愛情而已》 |
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霸王茶姬X盜墓筆記 |
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書亦燒仙草X動畫《凡人修仙傳》 |
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動畫 |
奈雪的茶X海綿寶寶 |
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奈雪的茶X葫蘆兄弟 |
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奈雪的茶X中國奇譚之小妖怪的夏天 |
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書亦燒仙草X櫻桃小丸子 |
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樂樂茶X小羊肖恩 |
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檸季X花仙子 |
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滬上阿姨X大耳朵圖圖 |
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樂樂茶X時光代理人 |
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名人IP |
滬上阿姨X莫奈 |
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茶百道X杉澤的《觀山?！?/span> |
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滬上阿姨XAG一諾 |
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樂樂茶X插畫師nini |
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茶百道XTheshy |
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游戲 |
蜜雪冰城X蛋仔派對 |
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喜茶X原神 |
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檸季X荒野行動 |
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茶百道X劍網(wǎng)3 |
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檸季X寶可夢 |
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茶百道X奧比島 |
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茶百道XQQ炫舞 |
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樂樂茶X閃耀暖暖 |
資料來源：觀研天下整理
不過，也不是所有品牌聯(lián)名都一帆風(fēng)順，甚至物極必反，為品牌造成一定風(fēng)波。例如，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名產(chǎn)品“佛喜茶拿鐵”系列，因涉嫌違反宗教事務(wù)管理條例“禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”,被約談后下架；霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》由于設(shè)計、活動規(guī)則被粉絲吐槽,發(fā)布道歉聲明并修改活動規(guī)則。
由此可見，IP聯(lián)名出圈并不能完全為新式茶飲品牌帶來好的市場增量，所有有些品牌選擇出海拓圈。根據(jù)相關(guān)資料可知，2018年至今，我國新茶飲“出?！崩顺敝饾u形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟“下南洋”“闖歐美”之旅。
具體來看，2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)海外首家門店后，又進(jìn)入了新加坡、澳大利亞、韓國等發(fā)達(dá)國家市場，并且2023年蜜雪冰城開始向日本市場進(jìn)軍，定下20家門店的開店目標(biāo)。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門店。
據(jù)霸王茶姬官網(wǎng)顯示，目前海外門店達(dá)到70多家；喜茶已經(jīng)相繼進(jìn)入了英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家和地區(qū)，而奈雪的茶在英美等海外市場的首店也將在今年陸續(xù)開出。
我國部分出海茶飲品牌產(chǎn)品、價渠道繼營銷概況對比
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品牌 |
喜茶 |
霸王茶姬 |
蜜雪冰城 |
奈雪的茶 |
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出海時間線梳理 |
2018年11月，以新加坡為出海首站，目前已在新加坡、倫敦、墨爾本等多地開店，門店數(shù)8家 |
2019年8月開啟出海歷程，目前已經(jīng)在馬來、新加坡泰國合計開店70+ |
2018年開始出海擴(kuò)張，目前已在越南、日本、澳大利亞等地，合計開店近4000+ |
2018年開始品牌出海，目前已在日本、新加坡等地開店 |
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產(chǎn)品 |
高品質(zhì)鮮果茶 |
“原茶葉+鮮奶”的差異化品類；當(dāng)?shù)叵薅óa(chǎn)品 |
基于原產(chǎn)品品類推出本土化特色產(chǎn)品，提高甜度 |
茶飲、烘焙、零售；注重烘焙產(chǎn)品的地域特色 |
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價格 |
高價，普遍高于國內(nèi)（以多肉葡萄標(biāo)準(zhǔn)杯為例，歐美及澳洲普遍在3-4倍的加價率） |
中低價，與國內(nèi)基本一致（以伯牙絕弦中杯為例，東南亞地區(qū)普遍持平） |
低價，略高于國內(nèi)（以檸檬水為例，基本持平，略高于國內(nèi)） |
高價，高于國內(nèi)（以霸氣芝士草莓為例，基本加價率在2-3倍） |
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渠道 |
直營模式，23年3月啟用合伙人模式 |
加盟模式 |
加盟模式 |
直營模式 |
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營銷 |
“城市特色”混合主題 |
“國風(fēng)+本土”潮流 |
超級IP本土化 |
國內(nèi)外社交平臺推廣 |
資料來源：觀研天下整理
但需要注意的是，新式茶飲品牌在海外市場需要面臨重新梳理供應(yīng)鏈以及合理進(jìn)行本土化改造的挑戰(zhàn)，如對消費者認(rèn)知、興趣點差異、海外法律法規(guī)限制、跨境物流運輸成本高、供應(yīng)鏈控制難等。其中，供應(yīng)鏈打造難度非常大，像原材料成本、運輸成本和儲存問題，對企業(yè)資金和技術(shù)實力要求高，這也將成為新式茶飲品牌出海的競爭內(nèi)核。
6、總結(jié)
綜上所述，隨著主流品牌“全國化”、“全球化”持續(xù)推進(jìn)，我國新式茶飲行業(yè)戰(zhàn)局已發(fā)生變化，從“渠道地+名品打造”競爭轉(zhuǎn)向“用戶+場景”，從跑馬圈地的時代向“要質(zhì)量、要效益、要持續(xù)增長”方向發(fā)展。（WYD）
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