生鮮電商全稱是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，是指指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相比，生鮮電商具有更加便捷、高效的購物體驗。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流技術(shù)的發(fā)展，生鮮電商逐漸嶄露頭角。通過線上平臺購買生鮮產(chǎn)品，已經(jīng)成為許多消費者的選擇。
一、行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模與用戶規(guī)模持續(xù)擴大
近年來得益于我國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的居民消費升級，我國生鮮電商市場得到了快速發(fā)展，交易規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，占城鎮(zhèn)居民食品消費支出的比例不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國生鮮電商交易規(guī)模達到6424.9億元，同比增長14.7%，占城鎮(zhèn)居民食品消費支出的29.4%。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理
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用戶規(guī)模不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國生鮮電商行業(yè)用戶規(guī)模為5.13億，同比增長11.52%。而用戶數(shù)量的不斷增長，也表明消費者對于便捷、快速的生鮮購物體驗的需求日益增長，為行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。
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二、目前我國生鮮電商已形成前置倉模式、社區(qū)團購模式等多種模式格局
商業(yè)模式來看，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前我國生鮮電商模式主要分為O2O平臺模式、前置倉模式、店倉一體化模式、社區(qū)團購模式等5大類，形成了多種模式并存的格局。不同模式的生鮮電商，在客戶定位、物流配送等方面也有所不同。例如天貓、京東等綜合電商平臺采用的業(yè)務(wù)模式為“線上購物+自有物流配送”，通過自建多層級倉配體系保證生鮮品種的豐富度和及送貨實現(xiàn)的及時性，主要布局在一、二線城市，客戶定位為中高端，以城市中心倉+自有物流配送的模式進行全城覆蓋，以快遞到家模式進行配送，倉庫SKU數(shù)可達10萬，配送時長約為0.5～1天。
目前我國生鮮電商已形成前置倉模式、社區(qū)團購模式等多種模式格局
| 分類 | 相關(guān)介紹 | 企業(yè) |
| “線上購物+自有物流配送”模式 | 通過自建多層級倉配體系保證生鮮品種的豐富度和及送貨實現(xiàn)的及時性，主要布局在一、二線城市，客戶定位為中高端，以城市中心倉+自有物流配送的模式進行全城覆蓋，以快遞到家模式進行配送，倉庫SKU數(shù)可達10萬，配送時長約為0.5～1天。 | 天貓生鮮、京東生鮮、本來生活、順豐優(yōu)選、天天果園、百果園等。 |
| O2O | 是指將線下生鮮實體店與線上電商平臺相結(jié)合，通過線上營銷帶動線下消費，同時利用線下渠道反哺線上銷售額的一種商業(yè)模式。? 這種模式的核心在于打通線上和線下的界限，擴大營銷輻射范圍，突破地理位置的束縛，提供更高效、個性化的服務(wù)?。 | 京東到家、美團閃購、淘鮮達、多點、鮮碼頭、i百聯(lián)、大潤發(fā)優(yōu)鮮等 |
| 前置倉模式 | 業(yè)務(wù)模式為“線上購物+即時配送”，通過在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲店，從而縮短配送鏈條，降低配送成本；主要布局在一、二線城市為主，客戶定位為中高端，以中心倉+社區(qū)前置倉+自有/外包配送服務(wù)周邊1～3公里的用戶，倉庫SKU數(shù)大多在4000以上，配送時長在0.5～1小時。 | 叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜等 |
| 到店+到家模式(店倉一體化) | 主要提供線上線下一體化消費體驗，布局在一、二線城市為主，客戶定位為高端，以店倉一體+自有/外包配送模式服務(wù)于周邊1～3公里，以配送到家模式進行配送，倉庫SKU數(shù)在5000～8000個，配送時長基本為0.5～1小時。 | 盒馬鮮生、7Fresh、永輝、沃爾瑪、家樂福、錢大媽等。 |
| 社區(qū)團購模式 | 業(yè)務(wù)模式為“線上購物+供應(yīng)商配+團長運營”，團購平臺提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，用戶在社區(qū)自提商品，目前主要布局在低線城市，客戶定位為中端，以中心倉+社區(qū)網(wǎng)絡(luò)倉+外包配送模式可覆蓋0.5～1公里，并以用戶在小區(qū)站點自提為主，倉庫SKU數(shù)在1000～2000個，配送時長通常為1～2天。 | 興盛優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、食行生鮮等。 |
| B端生鮮電商 | 生鮮B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺通過整合線上線下資源，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的數(shù)字化、智能化管理。在采購環(huán)節(jié)，平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析市場需求，指導(dǎo)供應(yīng)商進行精準生產(chǎn)，避免庫存積壓和浪費。在物流配送環(huán)節(jié)，平臺可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對貨物進行實時追蹤，確保貨物及時送達。此外，平臺還可以通過云計算進行數(shù)據(jù)分析，提高供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)，降低運營成本。 | 美菜網(wǎng)、奇麟鮮品、宋小菜、微團餐、飛熊領(lǐng)鮮、鏈菜等。 |
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值得注意的是，現(xiàn)有模式各有優(yōu)劣，即便是近年備受資本青睞的社區(qū)團購、前置倉模式，也存在著不可忽視的短板。如前置倉模式雖然對于消費者意味著更快、更便捷，對生鮮電商企業(yè)而言卻意味著高成本，生鮮商品本身毛利較低，盈利空間小，采用前置倉模式需要承擔履約費用（前置倉、揀貨人員、配送成本），以及銷售和營銷費用、管理成本和技術(shù)成本等各方面成本壓力，尤其是在訂單規(guī)模化程度不足的情況下，導(dǎo)致履約成本難以降低。
總體來看，目前生鮮電商具有高投入、高成本、高耗損、低毛利等特點，其業(yè)務(wù)模式和供應(yīng)鏈模式都有待升級，未來需要重視智能化、多樣化、個性化等方面建設(shè)，如借助先進的大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，實現(xiàn)智能化采購、庫存管理、物流配送等環(huán)節(jié)，提高運營效率；提供多樣化產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求；根據(jù)消費者需求提供定時送貨、自提服務(wù)等個性化服務(wù)，提高消費者滿意度；在物流配送方面采用全程冷鏈運輸，確保產(chǎn)品新鮮安全，同時嚴格控制溫度和濕度等條件，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
三、競爭格局逐漸成形并日益標準化，市場馬太效應(yīng)凸顯
近年隨著生鮮電商行業(yè)不斷發(fā)展，市場競爭也日益激烈，美團買菜、抖音和京東等都在積極布局該賽道。2023年生鮮電商企業(yè)規(guī)模為26316家，主要生鮮電商平臺企業(yè)有115家。其中，上海地區(qū)生鮮電商企業(yè)數(shù)量最多，有35家。
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根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報告（2024-2031年）》顯示，伴隨著我國生鮮電商領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品品類的日漸豐盈與完善，現(xiàn)有的市場競爭格局也逐漸成形并日益標準化。目前我國生鮮電商行業(yè)的競爭格局可以分為三個梯隊。第一梯隊以盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等為代表，該類企業(yè)擁有強大的供應(yīng)鏈體系和冷鏈物流配送能力，占據(jù)較高的市場份額；第二梯隊由各地區(qū)的生鮮電商企業(yè)構(gòu)成，以本地化特色農(nóng)產(chǎn)品為主打，具有較強的創(chuàng)新能力和市場靈活性，如永輝超市、大潤發(fā)及沃爾瑪?shù)?；第三梯隊則是新興的小型企業(yè)，通過精細化運營和差異化競爭在市場中尋找機會?。
目前我國生鮮電商行業(yè)的競爭格局可以分為三個梯隊
| 梯隊 | 代表企業(yè) | 相關(guān)情況 |
| 第一梯隊 | 盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等 | 該類企業(yè)擁有強大的供應(yīng)鏈體系和冷鏈物流配送能力，占據(jù)較高的市場份額； |
| 第二梯隊 | 永輝超市、大潤發(fā)及沃爾瑪?shù)? | 該類企業(yè)由各地區(qū)的生鮮電商企業(yè)構(gòu)成，以本地化特色農(nóng)產(chǎn)品為主打，具有較強的創(chuàng)新能力和市場靈活性。 |
| 第三梯隊 | 新興的小型企 | 該類企業(yè)通過精細化運營和差異化競爭在市場中尋找機會?。 |
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值得注意的是，我國生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了“白熱化”競爭后，競爭格局呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，叮咚買菜、盒馬鮮生和京東生鮮等巨頭企業(yè)幾乎搶占市場的全部份額，行業(yè)也逐漸演變成巨頭之間的游戲。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國生鮮電商行業(yè)的市場份額排名前三的企業(yè)分別是叮咚買菜、盒馬鮮生和京東生鮮，占比分別為45%、38%和13%。
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叮咚買菜、盒馬鮮生和京東生鮮相關(guān)情況
| 企業(yè)名稱 | 相關(guān)情況 |
| 盒馬鮮生 | 盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售平臺，以“新零售+社區(qū)化”為核心理念，提供線上線下一體化的購物體驗。盒馬鮮生主要通過自營門店和加盟門店兩種模式進行布局，目前在全國擁有超過300家門店，覆蓋北京、上海、杭州等30多個城市。盒馬鮮生以高品質(zhì)的商品和高效率的配送服務(wù)吸引了大量高端消費者，其客單價和復(fù)購率均居行業(yè)前列。盒馬鮮生還不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，推出了盒馬星選、盒馬小站、盒馬廚房等多個品牌和業(yè)態(tài)，滿足不同消費者的需求。 |
| 京東生鮮 | 京東生鮮是京東集團旗下的生鮮電商平臺，以“品質(zhì)+速度”為核心競爭力，提供全品類的生鮮商品和極速達的配送服務(wù)。京東生鮮主要通過自營倉儲和社區(qū)店兩種模式進行布局，目前在全國擁有超過1000個自營倉儲和超過2000家社區(qū)店，覆蓋北京、上海、廣州等100多個城市。京東生鮮以強大的供應(yīng)鏈能力和物流體系保障了商品的品質(zhì)和時效，其30分鐘極速達和211限時達等服務(wù)贏得了消費者的信賴。京東生鮮還不斷拓展產(chǎn)品和服務(wù)范圍，推出了京東到家、京東生鮮超市、京東生鮮會員等多個品牌和業(yè)態(tài)，提升用戶粘性和忠誠度。 |
| 叮咚買菜 | 叮咚買菜是一家專注于社區(qū)生鮮電商的平臺，以“15分鐘送達”為核心賣點，提供便捷的購物體驗。叮咚買菜主要通過前置倉和騎手兩種模式進行布局，目前在全國擁有超過7000個前置倉和超過10萬名騎手，覆蓋北京、上海、深圳等16個城市。叮咚買菜以極速的配送服務(wù)和低廉的商品價格吸引了大量社區(qū)消費者，其訂單量和用戶規(guī)模均居行業(yè)前三。叮咚買菜還不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，推出了叮咚優(yōu)選、叮咚星廚、叮咚果園等多個品牌和業(yè)態(tài)，豐富用戶選擇。 |
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四、未來我國生鮮電商仍有較大的發(fā)展空間和潛力
從發(fā)展前景來看，未來我國生鮮電商市場仍有較大的發(fā)展空間和潛力，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是滲透率仍有提升空間。雖然近年我國生鮮電商行業(yè)滲透率不斷增長，到2023達到為12.5%，同比增長21.59%。但與網(wǎng)上零售整體滲透率（37.8%）相比，生鮮電商滲透率仍有較大上升空間。另外從地區(qū)來看，一線城市由于當?shù)鼐用褚丫哂辛己玫碾娚滔M習(xí)慣，加之一線城市冷鏈物流設(shè)施較為完善，使得生鮮電商在一線城市得以快速發(fā)展，滲透率較高。但經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的三四線城市滲透率較低，這也表明低線城市未來發(fā)展空間廣闊。未來，隨著冷鏈物流加速下沉，低線城市對生鮮食品的需求將得到更大程度的釋放。
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二是冷鏈物流的發(fā)展帶動重要支撐。配送即時性和食材新鮮度，是消費者選擇生鮮電商平臺的重要影響因素。因此，冷鏈物流不僅是保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、減少損耗的關(guān)鍵一環(huán)，更是生鮮電商保持生命力和穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐。近年隨著消費需求的不斷驅(qū)動，我國冷鏈物流發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈?，進入高速發(fā)展階段，市場規(guī)模不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國冷鏈物流總市場規(guī)模5170億元，同比增長5.2%，占全球冷鏈市場規(guī)模的比重約為25%。預(yù)計2024年我國冷鏈物流市場規(guī)模將達到5516億元。
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冷藏車保有量與冷庫總量不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國冷藏車市場保有量達到 43.2萬輛，較上年增長4.97萬輛，同比增長12.9%；冷庫總量約為 2.28億立方米，較上年增長0.18億立方，同比增長8.3%。
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雖然目前我國冷鏈市場體量增長快速，但是冷鏈物流水平卻遠不及美國、德國、日本等發(fā)達國家，未來仍有很大的增長空間。例如在人均冷庫容量方面，目前我國人均冷庫的容量仍較低。據(jù)國際冷藏倉庫協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前荷蘭以0.96立方米/人的人均冷庫容量位列第一名，緊隨其后的是新西蘭0.5立方米/人以及美國0.49立方米/人，分別位列第二、三名。我國人均冷庫容量為0.13立方米/人，在全球各國人均冷庫容量中的排名較為靠后，人均冷庫容量只占美國的1/4，明顯低于海外大部分國家。
另外雖然華北、華東、華南等地區(qū)的一二線及沿海發(fā)達地區(qū)和城市，四川、河南等中西部核心城市圈仍是冷鏈倉儲需求主力。但江西、河南、湖北、廣西等地新增冷庫體量較大，冷鏈服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施升級趨勢正穩(wěn)步向二線城市擴展。預(yù)計隨著冷鏈物流加速下沉，低線城市對生鮮食品的需求將得到更大程度的釋放。
三是政策利好行業(yè)發(fā)展。近年來，圍繞生鮮電商發(fā)展與冷鏈物流建設(shè)，國家和地方層面出臺了一系列鼓勵類政策，如大力發(fā)展農(nóng)村生鮮電商、生鮮電商運輸、生鮮冷鏈前置倉布局等措施，均為生鮮電商發(fā)展提供了有力保障。例如，2021年11月國務(wù)院發(fā)布《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，其中圍繞生鮮電商全產(chǎn)業(yè)鏈進行規(guī)劃，提出暢通高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行通道、完善高品質(zhì)生鮮消費品下行通道等內(nèi)容。
2024年3月，商務(wù)部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，其中不僅提出對具備條件的農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點進行數(shù)字化改造，打造多種消費場景，開展網(wǎng)訂店取、生鮮直送等服務(wù)，而且鼓勵將農(nóng)村電商服務(wù)站點升級為供應(yīng)鏈中轉(zhuǎn)倉、直播電商場所、前置倉等，充分盤活現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備，助力當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品上行；并且明確提出支持發(fā)展“電商+產(chǎn)地倉+寄遞物流”，形成集貨、加工、配送、網(wǎng)銷等統(tǒng)一供應(yīng)鏈條，提高農(nóng)產(chǎn)品上行效率。
我國及部分省市生鮮電商行業(yè)相關(guān)政策
| 發(fā)布時間 | 發(fā)布部門 | 政策名稱 | 重點內(nèi)容 |
| 2021年11月 | 國務(wù)院 | 《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》 | 圍繞生鮮電商全產(chǎn)業(yè)鏈進行規(guī)劃，提出暢通高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行通道、完善高品質(zhì)生鮮消費品下行通道等內(nèi)容。 |
| 2023年3月 | 工業(yè)和信息化部等十一部門 | 關(guān)于培育傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產(chǎn)區(qū)和地方特色食品產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見 | 支持企業(yè)鞏固與商超、便利店、社區(qū)生鮮等傳統(tǒng)渠道的合作，加強與大型電商平臺產(chǎn)銷對接，深化生產(chǎn)、流通、銷售、服務(wù)全渠道布局，實現(xiàn)線上線下多元業(yè)態(tài)深度融合。 |
| 2023年12月 | 商務(wù)部等12部門 | 關(guān)于加快生活服務(wù)數(shù)字化賦能的指導(dǎo)意見 | 打造數(shù)字生活服務(wù)社區(qū)和街區(qū)。推動完整社區(qū)建設(shè)，完善一刻鐘便民生活圈服務(wù)功能，優(yōu)化提升送餐、送貨、送菜、送藥等便民綜合服務(wù)能力，加強智能充電樁、物流車、智能取餐柜、智能快件（信包）箱、自動生鮮售貨終端等智能設(shè)備推廣運用，為社區(qū)居民提供更加安全、舒適、便利的數(shù)字化智慧化生活環(huán)境。 |
| 2024年3月 | 商務(wù)部等9部門 | 關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見 | 綜合運用5G、人工智能、移動支付等技術(shù)，對具備條件的農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點進行數(shù)字化改造，打造多種消費場景，開展網(wǎng)訂店取、生鮮直送等服務(wù)，豐富居民消費體驗。 |
| 2023年5月 | 江西省 | 關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高質(zhì)量發(fā)展的實施意見 | 大力發(fā)展預(yù)制菜，推動一批“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。 |
| 2023年12月 | 陜西省 | 關(guān)于加快推動預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見 | 推進儲運保鮮技術(shù)革新，支持推廣農(nóng)產(chǎn)品冷鏈共同配送、生鮮電商+冷鏈宅配、中央廚房+食材冷鏈配送等經(jīng)營模式，持續(xù)優(yōu)化物流倉儲服務(wù)供給保障。 |
| 2024年2月 | 安徽省 | 皖北綠色食品產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)實施方案 | 加大互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能與食品工業(yè)的深度融合，積極引導(dǎo)企業(yè)通過線上線下營銷等多種方式，暢通市場銷售通道，引導(dǎo)企業(yè)大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+零售”“設(shè)計+用戶”“制造+電商”“營銷+社交”等創(chuàng)新模式，發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等“宅消費”模式，形成多層次、廣覆蓋、高效率的營銷體系。 |
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利好政策的出臺，無疑將有力促進生鮮電商和冷鏈物流的進一步發(fā)展。為此，業(yè)內(nèi)專家建議，生鮮電商應(yīng)密切關(guān)注國家和地方相關(guān)政策和法規(guī)的變化，及時調(diào)整經(jīng)營策略以適應(yīng)政策變化帶來的影響。
四是大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用將推動生鮮電商平臺的精準營銷、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和提高物流配送效率。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的不斷應(yīng)用，生鮮電商平臺能夠更精準地分析消費者行為，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高物流配送效率。例如，通過智能預(yù)測系統(tǒng)，平臺可以準確預(yù)測某一地區(qū)的消費需求，從而實現(xiàn)精準采購和庫存管理，減少浪費，降低成本。
綜上來看，未來在政策利好、冷鏈物流下沉以及技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用下，我國生鮮電商市場仍有較大的發(fā)展空間和潛力。各平臺企業(yè)需不斷探索新的商業(yè)模式和技術(shù)手段，以提高運營效率和服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者的多樣化需求，來搶占市場份額。（WW）
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